比突发舆情更需要关注的是消费心理变化

2025年年末，一场突如其来的舆情蔓延开来。

相比于过去道听途说、断章取义的抹黑攻击，这一次舆情来得甚至有点无厘头。几乎一夜之间，国内社交媒体突然被——集体戒烟——的话题刷屏，大量网友录制视频，表示自己将在2026年1月1日起戒烟。从点赞数、评论数和转发数等判断，有不少达到百万级播放量的短视频，尤其在抖音、快手等下沉市场集中的平台，观众的情绪非常上头。

相比传统媒体《中国人集体戒酒》的严谨分析，重在讨论白酒消费趋势的变化，这场网络狂欢则更接近于流量炒作、挑动情绪，其核心在于利用情绪驱动传播、转化流量，一是所谓的4700万人同时戒烟没有权威出处，但频频作为标题抓扯眼球；二是大量相同或者高度相似的文案，基于类似文案的视频拍摄，疑似MCN机构有组织的炒作并捕捞流量；三是引发舆情的主体和推动同以往不同，其关注的不是戒烟本身，而是流量变现。

这波舆情还引发了不少的次生舆情，有将4700万人不断被人为扩大的，后面有5000万人甚至8000万人的信口开河；有制造2026年1月1日卷烟大幅涨价谣言的，引发莫须有的市场恐慌；有以卷烟「科技与狠活」——大量「助燃剂」的视频——为噱头的，罔顾基本事实，恶意丑化抹黑。

但凡有足够的判断力，都会觉得这就是一场闹剧。

面对这样的舆情，权威信息的快速澄清、以正视听很有必要，坚持积极正面的引导，有针对性地进行答疑解惑、跟帖互动和问题答复，包括加大网络谣言和虚假信息的打击力度，都有助于公众正确而理性鉴别谣言，避免被情绪裹挟。随着网络热度的自然衰减，或者新的热点起来之后，这一轮舆情就将会逐渐冷却。只是，这样的舆情就像扎下了一根刺儿，没碰到的时候或许无所谓，一旦碰到涉烟的话题就会传来刺痛感。

除了保持对舆情的敏感性、警觉性，提升处置舆情的系统性、有效性，或许此轮疫情背后的消费心理变化更值得重视。

变化一：消费分化正在从结构蔓延到数量。疫情过后的需求转弱、消费分化，最初的影响更多体现在结构下移，高端烟的增长放缓、状态走低，二类烟和普一类的快速扩张，都印证了这一点。此外，新条例的实施，也对高端消费群体、消费场景产生了直接而又深远的现实影响。从近一两年的情况看，消费分化正在从结构蔓延到数量，过去只是结构下降，现在是既降结构又减数量，原来一天的量稀释到了两三天，「省着花」替代了「舍得花」。

变化二：品牌个性与影响力有所减弱，呈现出一定程度新的空心化。过去我们说品牌空心化的问题，更多担心品牌建设的滞后与守旧，但现在在大家都都追求轻松感、舒适性带来了新的风格同质化，而消费者又形成了从香到味的需求迁移，进一步放大了品牌层面的差异化欠缺、个性化不足，差不多的模糊感削弱了品牌的影响力。再一个，尽管一些新风格、新产品得到了消费者的认可，但还没能够转化为品牌势能、情感连接，还只是停留在新鲜与猎奇这个层面。

变化三：戒烟的因素增多，且呈现出随机性、即时性特征。除了持续的控烟教育和健康教育的普及，对消费心理和需求动机产生了深刻影响，加剧了戒烟的节奏趋势之外，不管是从众心理，又或者经济压力，包括外界的负面评价，都是影响因素，比如：公众对于二手烟的反感，让年轻人选择了十动然拒。与此同时，和过去相比，动机和节奏还要更加随机、更为即时，没有太多的依赖性、反复性，有一种想来就来、说走就走的感受。

变化四：与消费者之间的距离不是拉近，而是拉开。一方面，消费者对品牌的情感更多停留在习以为常的惯性，亲近感是没问题的，但也谈不上多么的忠诚，一旦消费习惯被打破，品牌情结也就影响因素；另一方面，在算法的精心投喂下，消费者变得越来越「固执」和「封闭」，如何适应移动互联网时代的叙事规则，这不是烟草一家的问题，但显然面对这个问题的办法有限。此外，面对被外卖、闪送宠坏的消费者，还是有跟不上的压力。

变化五：标准化、规模化生产怎么样面对需求碎片化、个性化。年轻一代消费群体最大的特征就是，不会盲目跟风、简单从众，排斥千篇一律、人云亦云，你很好，但是我只会选择我喜欢的。而规模化又天然地站在个性化的对面，再加上现在新风格、新口味的保鲜期往往只有几个月，还没赶得上就变成了过去式，所以，我们的品牌在个性化、特色化方面总是显得很迟缓，甚至有些笨拙，不是不想做，而是现有的环境、思维做得吃力而效果还不不好。

这样的变化，符合我们对于大周期+小气候的判断，也提示了认识变化、应对变化的紧迫性。

在最新的行业报道中，行业强调要「跳起摸高、主动求变、接续奋斗」。其中：「主动求变」是新提法新要求，更完整的表述是「准确识变、科学应变、主动求变」。我个人的感受，一在主动性上，对于市场需求的趋势，对于创新技术的应用，对于外部竞争的变化，不仅要有足够的敏感性，不能被动跟进，还要有快速的响应能力，包括内部决策和实施的流程体系，快消品就要有快消品的样子。二看变的思维、能力，在真正做到尊重市场、尊重规律的基础上，真正回归消费者思维，不是我想做什么，而是消费者需要什么，建立持续创新的机制能力，做未来时引领，而不是过去式跟随。这里面还有一个细节，除了新技术、新产品、新体验，客户服务的跟进与更新，以及市场监管的改进和加强，也是「主动求变」的题中之义。

一句话，不要透过后视镜驶向未来。